L’arrivée de McDonald au Japon

Le premier restaurant Mc Donald’s ouvre le 20 juillet 1971 à Ginza (Tokyo). Pour l’occasion, le géant américain engage des étudiantes américaines en baito pour faire la promo de leur restaurant. Elles arborent un t-shirt blanc avec Mc Donald écrit dessus en lettre rouge en katakana et portent un chapeau de cowboy rouge.

Pour situer un peu dans l’univers du fast food au Japon : c’est un an après l’ouverture du premier KFC sur le sol japonais et un an avant l’inauguration du premier Mos Burger.

L’enseigne profite aussi du fait que depuis août 1970, Ginza tout comme Shinjuku, Ikebukuro et Asakusa, voient certaines de leurs avenues devenir rues piétonnes durant des périodes et horaires définis. Il existe d’ailleurs un mot assez cool au Japon pour définir les rues piétonnes : 歩行者天国 (Hokousha Tengoku) littéralement « le paradis des piétons ».

Ginza (Automne 1971)

À l’ouverture, tout coûte 100 yens (0,80€) ou moins, seul le Big Mac coûte 200 yens (~1,50€). A titre de comparaison 50 ans plus tard en 2021 : un Big Mac coûte presque le double : 390 yens (3€).

mcdonald ginza menu

Le reportage d’époque couvrant l’inauguration du restaurant de Ginza

Des invités de marque

En Avril-Mai 1973 : les Jackson 5 débarquent au Japon pour participer à 2 festivals de musique sur Tokyo. Ils profitent de leur visite pour faire un arrêt au Mc Donald de Ginza.

D’ailleurs Mc Donalds en 1984 réalise « Clean it » une vidéo promotionnelle, parodiant Beat it de Michael Jackson, à destination de ses employés pour les motiver à nettoyer leurs restaurants.

Mac Donald’s : Mac ou Macdo ?

Si en France on a tendance à raccourcir le nom des restaurants de la chaine américaine en « Macdo » au Japon l’abréviation utilisée dépend de la région où on se trouve. En effet, si dans la région du Kanto (Tokyo et sa région) on a tendance à dire マック « Makku » (Mac) à la place de マクドナルド (Mc Donald), en revanche dans la région du Kansai (Osaka et sa région) l’abréviation utilisée comme en France est マクド « Makudo » (MacDo).

En 2016 le site J-town lance un sondage par préfecture et obtient 2033 réponses. Sur la totalité du pays : 62,7% des gens utilisent l’abréviation マック « Makku » et seulement 34,7% マクド « Makudo » qui semblent se concentrer dans la région du Kansai. Un peu comme les gens qui se placent à droite dans les escaliers mécaniques dans le Kansai et à gauche dans le reste du Japon.

Le referendum via les burgers

En août 2017 : le géant Américain joue sur cette rivalité pour lancer une campagne marketing et demande au pays de choisir son camp. Un burger pour Tokyo et le kanto : le Tokyo Roast Beef Burger et un autre pour Osaka et le Kansai : le Osaka Beef Katsu Burger. Le but est de comptabiliser le nombre de burgers vendus pour décider du vainqueur.

McDonalds MacDO ou Mac

La bataille est serrée, mais c’est finalement le Kansai qui remporte la bataille avec « Makudo » (51%) contre « Makku » (49%). Suite au résultat une partie du site officiel de Mc Donald’s est désormais écrit en Kansai ben, le dialecte d’Osaka.

Donald Bus : Le bus Mc Donald’s

Devant certains restaurants de la chaine, surtout en banlieue, Mc Donald’s avait installé des bus à deux étages de type Londonien. Ils n’ont cependant pas été importé de Londres, mais fabriqué au Japon par Kitamura Manufacturing, une compagnie spécialisée dans la construction de camions et véhicules faits sur-mesure. Il y a cependant une exception : le bus du Mc Donald’s de Ome Kaido Shinmachi qui était un vrai bus Londonien.

Le « Donald bus » ドナルドバス dans lequel est aménagé des tables et de chaises afin de pouvoir manger à l’intérieur. Il était possible de le réserver pour célébrer des fêtes d’anniversaires pour les enfants.

Avec le temps les bus ont commencé à se détériorer et pour des raisons de sécurité, ils ont été retirés un à un.

Aujourd’hui il n’en reste plus qu’un dans tout le Japon, il se trouve à Maizuru, une ville de la préfecture de Kyoto. Il était toujours possible d’y manger à l’intérieur durant les week-ends mais avec l’épidémie de Covid-19, ce n’est plus possible depuis l’année dernière.

Vu l’état du bus il y a fort à parier qu’il soit lui aussi retiré dans un avenir proche.

Ce site en japonais recense les emplacements et les différents modèles des Donald bus au Japon : Donald Bus.

Orgies de frites

Chez Mc Donald il existe 3 tailles pour les frites : S à 150 yens (1,15€), M à 280 yens (2,15€) et L à 330 yens(2,50€).

En octobre 2012, Mcdo lance une campagne promotionnelle : toutes les tailles de frites passent au même prix : 150 yens. Il n’en fallait pas plus pour que les écoliers se lancent dans des ポテトパーティー « potato party ».

Tout part d’un tweet d’un jeune qui se vante d’avoir acheté 23 portions de frites taille L. Il place 2 plateaux côte à côte et déverse l’intégralité des 23 portions dessus, créant ainsi une montagne de frites. Ce qui représente tout de même 13133 kcal. Rapidement, le tweet devient viral et forcément donne des idées à d’autres.

Les potato party ont lieu dans tout le Japon avec la surenchère que ça entraîne : qui fera la plus grosse montagne de frites.

Des jeunes d’Osaka commandent 30 portions, à Okinawa : 40 portions et un groupe à Okayama va jusqu’à 60 portions de frites taille L.

Évidemment même si la pratique fait rire les jeunes, arriver à l’improviste et commander une telle quantité de frites ça pénalise forcément les autres clients qui doivent patienter pour leur commande. Sans compter la charge de travail pour le personnel en cuisine.

De plus le groupe de 4 amis est resté plus de 3 heures pour venir à bout des 60 portions avec leurs camarades debouts autour qui regardaient et prenaient des photos.

Les potato party se sont arrêtées en même temps que la campagne de promotion le 2 novembre 2012. Au vu du bad buzz sur les réseaux sociaux et des désagréments que ça pouvaient engendrer dans leurs restaurants, Mc Donald a décidé de prendre des mesures en se donnant le droit de ne plus accepter des commandes qui semblent déraisonnables.

Si au Japon le record est probablement détenu par ces jeunes de Okayama, en Corée du Sud, où une promotion similaire avait lieu en février 2013, ils sont allés plus encore plus loin. Un groupe a en effet commandé pour 270 000 wons (~200€) de frites, provoquant la colère du manager.

La campagne du service en 60 secondes

En janvier 2013, pendant 1 mois Mc Donald lance une campagne marketing pour vanter les qualités et la rapidité de son service. De 11h du matin jusqu’à 2h de l’après midi si jamais la préparation de votre commande prend plus d’une minute, le staff vous remet un coupon pour un burger de votre choix gratuit.

Une fois la commande passée et payée, les employés retournent un sablier et si votre commande n’arrive pas avant qu’il se vide, vous avez donc le droit à un burger gratuit. Pour être sûr de recevoir son burger gratuit, l’astuce que j’ai pu tester à l’époque est tout simplement de commander le burger le plus long à préparer : le double royal cheese.

De plus durant la campagne Mc Donald offrait à tous les clients un coupon pour un café gratuit. La fois d’après j’ai pu y retourner, utiliser mes 2 coupons : un Big Mac + un café et recevoir à nouveau les 2 mêmes coupons gratuits, car la commande n’avait pas été préparée en 60 secondes.

Le bad buzz

Durant les tests Mc Donald’s se ventait de n’avoir pas eu à distribuer un seul coupon. Seulement tous les restaurants ne sont pas égaux, certains manquent de staffs, d’autres situés à des endroits très populaires connaissent énormément d’affluence. La campagne s’est donc rapidement transformée en désastre.

Le Mac 60 secondes

Durant les premiers jours le staff (payé au salaire minimum) sous pression distribuait des coupons à la pelle, ne pouvant pas suivre le rythme infernal des commandes. Après quelques jours, probablement suite à un recadrement, les préparateurs de burger ont accéléré la cadence au détriment de l’aspect des burgers qui étaient dans un état déplorable. Ce qui n’a pas manqué d’alimenter le bad buzz sur Twitter où les photos de la petite galerie des horreurs du burger se sont multipliées.

Pendant longtemps lorsqu’un burger était mal préparé les Japonais appelaient ça un 60秒マック « Mac 60 secondes ».

La controverse des verres McFizz

En Juillet 2019, Mc Donald’s Japan sort le McFizz, une boisson rafraîchissante pour l’été déclinée en 3 parfums : Orange Sanguine, Citron Gimgembre et Bleu Hawaii. Pour l’occasion, ils sont servis dans des verres en plastiques avec des designs tout mignons qui respirent l’été.

Sur les verres se trouve les dessins d’un garçon d’un côté et d’une fille de l’autre. Lorsqu’il est vide, le garçon et la fille s’alignent et partagent un moment intime innocent. Quand on fait pivoter le verre, on obtient un baiser sur la joue ou un bisou sur les lèvres, selon la version.

Le grand détournement

C’était sans compter sur l’ingéniosité et la malice des Japonais, qui se sont rendus compte qu’en modifiant l’inclinaison et en jouant sur la perspective il était possible de créer des scènes assez rigolotes, souvent limite NSFW.

Certains sont allés encore plus loin en empilant les verres, les photos des « créations » se sont multipliées sur Twitter générant un buzz. Pas vraiment le genre d’images dont on s’attend de la part d’une chaîne de fast food à l’image familiale, mais ça a contribué à rendre ces verres collectors.

Le Mc Smile

Au Japon, lorsqu’on utilise l’application de livraison de Mc Donald, on a la possibilité de sélectionner l’option « Smile » gratuitement pour 0 yens avant la validation de son panier. En sélectionnant cette option, un « sourire » sera dessiné sur le sac contenant la commande.

Un Japonais a voulu tester s’il était possible de ne commander rien d’autre qu’un smile et Mc Donald a joué le jeu en lui envoyant un sachet vide avec un sourire dessiné dessus gratuitement. Il a quand même été obligé de payer la livraison UberEats de 390 yens (3€).

En réalité, il y a même une option pour sélectionner la quantité de smile désirée. Un autre japonais sur Twitter a décidé de tester et a sélectionné 21 smiles lors de sa commande.

« J’ai demandé 21 smile et il y en avait bien 21 dessinés sur le dos du sac. Je me sens un peu mal d’avoir fait subir ça au personnel ».

Les burgers spécifiques au Japon

Le Japon a eu son lot de burgers spécifiques au pays. En voici une petite sélection non exhaustive :

Les Gohan burgers

Le teriyaki burger, filet of fish et bacon laitue dans des versions où des galettes de riz remplace le pain. Les premiers burgers de ce type ont été introduits en février 2020 et semblent avoir bien marché puisque ça revient désormais régulièrement. Ces versions sont celles actuellement vendues en mars 2021.

Le Sakura Teritama

Forcément qui dit printemps dit sakura et au Japon le marketing est tellement agressif que de fin février à mai on voit la vie en rose tellement il y a des produits et déclinaisons sur le thème de fleurs de cerisier. Évidemment Mc Donald aussi s’y met et a sorti en 2017 un sakura teritama burger : porc teriyaki avec un oeuf et une sauce mayonnaise sakura le tout recouvert par un bun rose.

Le Camembert Teritama

En 2016, Pour fêter le 20e anniversaire du teritama burger, Mc Donald sort une édition spéciale. Tout comme le sakura teritama burger, le camembert est une déclinaison du teritama burger avec une sauce camembert au-dessus de l’œuf. Pour l’avoir testé, le goût de la sauce teriyaki efface le goût du camembert qu’on ne sent quasiment pas.

Le Tsukimi burger

Tsuki (la lune) mi (voir) littéralement « la contemplation de la lune ». À l’instar des fleurs de cerisiers avec les Hanami au printemps, à la mi-automne on célèbre la lune. Pour l’occasion McDonald’s Japan propose un Tsukimi burger et un Cheese Tsukimi burger. Le burger consiste à placer un oeuf entre le steak et une tranche de bacon. Un burger qui revient chaque année au menu en automne.

En bonus : les frites aux chocolats

En 2016 Mc Donald décide de proposer à ses clients pour un supplément de 60 yens (0,45€) une sauce au chocolat pour mettre sur ses frites. Et le plus fou dans tout ça, c’est que c’était pas mauvais.

Les collaborations

L’enseigne de restauration rapide réalise souvent des collaborations avec les licences anime en vogue. Cartes à jouer, autocollants, jouets… les goodies présentes dans les happy meal (appelés « Happy Set » au Japon) font souvent la joie des enfants, et même parfois des parents.

La spéculation

Il est arrivé parfois que sur certaines licences très populaires, des adultes se sont mis à acheter des Happy Meals en masse dans le but de faire de la spéculation. C’est arrivé dans le passé avec des cartes à collectionner Pokemon et très récemment avec des planches d’autocollant Kimetsu no Yaiba (Demon Slayer).

Mc Donald a réagi en déclarant qu’ils se réservaient le droit de refuser les commandes abusives et ont demandé aux gens de ne pas les revendre. Pas sûr que ça soit suffisant pour empêcher les spéculateurs de revendre leurs autocollants sur Mercari (l’équivalent japonais du bon coin).

Quelques exemples de collaborations avec les publicités

Super Mario en 2016 avec des jouets plutôt réussis.

Dragon Ball Super en 2017 avec des jouets dégueulasses : entre autre un Shenron et la boule de cristal 4 étoiles qui s’allument, un Goku blue capable de lancer son kamehameha qui sort de son ventre et un Gotenks qui lance son Donut galactique.

Plus récemment en 2021 on a eu le droit à une collaboration avec Touch, une série qui a fortement marqué toute une génération dans les années 80 au Japon, autant le manga que l’anime. En France l’anime Théo ou la Batte de la victoire avait été diffusé sur La Cinq.

Images : @ibuki_inter, McDonald’s Japan, J-town, Kyodo News, @yamanoyy, @NANAMIN20020614

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